De vraag van de consument naar functionele voedingsmiddelen en gezondheidsproducten is geverifieerd in ontwikkelde markten zoals de Verenigde Staten en Japan, maar China is nog steeds een incrementele markt met een extreem hoog groeipotentieel.
Hoewel nieuwe spelers geen grote verschillen in producten hebben, zijn er duidelijke grenzen in de ontwikkelingsplanning. Op de lange termijn hangt het succes of falen van concurrentie tussen merken af van het begrip van de behoeften van de consument en de transformatie van dit begrip. Voor de mogelijkheid om producten aan consumenten te verkopen, zullen nieuwe merken met productdefinitie en kanaalwerking doorbraken bereiken.
Hoewel het politiek correcte concept van" esthetische onverdraagzaamheid een intellectueel defect is" nog steeds bestaat, kan het niet verhullen dat" witte en magere schoonheid" is uitgegroeid tot de belangrijkste esthetische trend van hedendaagse jonge mensen. Onder deze sfeer is een groot aantal post-90s vervallen in Angstig over uiterlijk.
Omdat langdurig op kantoor zitten, laat opblijven om met mobiele telefoons te spelen en het regelmatig bestellen van afhaalrestaurants dagelijkse routines zijn geworden, worden problemen zoals ondergezondheid en slaapangst ook geplaagd door jonge mensen.
Geconfronteerd met deze problemen, na het uitbreken van de epidemie, versnelde de generatie van na de jaren 90 hun gezondheidsbescherming op de agenda, en een groep functionele voedingsbedrijven die zich toeleggen op het voldoen aan de overeenkomstige behoeften, hebben zich ook opgesteld om online te gaan om suiker te bestrijden en te helpen slapen. , en verbeter het darmmilieu. Producten aangevuld met multivitaminen zijn een nieuw type sociale valuta voor jongeren geworden.
GG quot; 2021 is zeker een nieuw jaar voor functionele voedingsmiddelen en gezondheidsproducten." Van april vorig jaar tot nu heeft Liu Saige, investeringsmanager van Panda Capital, aandacht besteed aan dit spoor. Naast Panda Capital hebben Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, BAI Capital, IDG, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital en Jiayu Fund allemaal de gokdoelen geïdentificeerd.
Hoewel de markt levendig is, is er in de branche nog geen duidelijke definitie van functionele voedingsmiddelen. Dus wat investeren investeerders precies in deze track? Welke kansen zijn er, naast de opkomst van nieuwe eisen van jongeren, voor de populariteit van de functionele voedingsindustrie? Wat zijn onder de schijnbaar homogene productsoorten de specifieke verschillen tussen de producten van verschillende spelers en wat zijn de verschillen in strategische planning?
gezondheidssnacks of snackachtige gezondheidsproducten maken?
Functionele voedingsmiddelen bieden gebruikers naast hun werkzaamheid ook emotionele waarde, waardoor hun eigenschappen vergelijkbaar zijn met huidverzorgingsproducten. Wat de huidige marktontwikkeling betreft lijken ze echter op de alcoholarme wijnindustrie anno 2020. Sommige ondernemers gaan uit van innovatieve producten op basis van de veranderende maatschappelijke behoeften; aan de andere kant is de vestiging van nieuwe spelers relatief kort en is er een instroom van grote hoeveelheden op de markt.
Wang Tianfan is van mening dat de traditionele elementen momenteel volledig concurreren, terwijl de belangrijkste scenario's en oplossingsspelers zich nog in de beginfase bevinden.
Maar zelfs in de beginperiode zijn er in de industrie ernstige homogeniteitsproblemen opgetreden.
1. Het zelf oplossen van de vraag bepaalt dat de producten van elk merk een zekere mate van homogeniteit zullen hebben
Over scenario's en oplossingen gesproken, u kunt beginnen bij WonderLab. Het bedrijf dat in 2020 maaltijdvervangende milkshakes op de markt zal brengen, heeft met succes de cirkel doorbroken en het gebied van functionele voeding betreden, en WonderLab levert vrouwen." Wit, dun en mooi" oplossing.
Op 7 januari van dit jaar heeft de National Health Commission het GG-quotum uitgegeven; Three New Foods" aankondiging op haar officiële website, waarin wordt aangekondigd dat natriumhyaluronaat (een veel voorkomende vorm van hyaluronzuur) een nieuw voedselingrediënt is geworden. Op 3 februari lanceerde WonderLab de eerste orale hyaluronzuurgom en werd daarmee het eerste huismerk dat orale hyaluronzuurvoeding op de markt bracht.
GG quot; Ik kan voorzien dat er in de toekomst een groot aantal hyaluronzuurvoedsel op de markt zal komen." Als de nummer 1 medewerker van Netease Koala, nam Hu Ran deel aan het hele proces van Koala van nul tot één. Nadat Koala was overgenomen, richtte het zijn eigen merk minayo op. Op dit moment hebben minayo en WonderLab vergelijkbare behoeften, en beide zijn de pijnpunten van' s" witte, dunne en mooie" ;.
Minayo produceert zowel voedingsproducten als gezondheidsproducten. Voedingsproducten worden voornamelijk verkocht in flagshipstores van binnenlandse e-commerceplatforms, terwijl gezondheidsproducten in internationale flagshipstores via grensoverschrijdende formulieren worden verkocht. Op dit moment is de thermische controlefilm van minayo' de eerste van de' -industrie geworden.
"Toen ik voor het eerst naar Ali's gegevens keek, ontdekte ik dat een groot aantal jonge mensen gezondheidsproducten en functionele voedingsmiddelen kochten, maar ik voelde het lichaam op dat moment niet." Totdat Hu Ran de onderwerpen van de belangrijkste zorg van vrouwelijke gebruikers op Douyin en Xiaohongshu las, zij Het is gebleken dat "blank, mager en mooi" een harde behoefte is geworden aan de aandacht van vrouwen. Het eerste waaraan moet worden voldaan, zou de "geringe" vraag moeten zijn, maar de promotie van producten die verband houden met gewichtsverlies houdt het risico van een verbod in, dus koos hij uiteindelijk voor het concept van thermische controle.
Momenteel zijn de belangrijkste producten van de overzeese vlaggenschipwinkel van Minayo' warmtebeheersingstabletten, plantaardige enzymen, anti-suikerdranken, Xueji-pillen, collageengelei-repen, enz. De belangrijkste producten van de Tmall-flagshipstore zijn multivitamine gelei, probiotische yoghurttabletten en voedingsvezeltabletten. Wacht.
Naast wit en dun is een andere scène met een grotere markt de slaapscène. Het voormalige hoofd van de Douyin BrandStudio-afdeling, Kang Le, ontdekte via de gegevens van zowel Douyin als Taobao dat in de gegevens van actief zoeken naar functionele woordenschat het aandeel slaap in de top drie staat onder mannen en vrouwen. Hierdoor kon Kangle als eerste slaapgom lanceren na de oprichting van het functionele voedingsmerk BUFX.
Naast slaapproducten is de uitbreidingslogica van BUFX' het lanceren van producten van groot naar klein op basis van de vraag op basis van statistische gegevens. Momenteel heeft het producten gelanceerd zoals calorieblokkerende tabletten, verfrissende zuigtabletten, katergom, oogbeschermend tandvlees en multivitamine-tandvlees.
De reden waarom slapen de indeling waard is, is dat er naast de marktgroei ook een kernfactor is dat de vorige producten niet volledig aan de vraag voldeden. De oprichter van Goodnight Technology, Han Xizi, doet sinds 2015 onderzoek naar slaapproducten met het team. Daarvoor werkte hij voor Dream Water, een slaaphulpbedrijf in de Verenigde Staten. Zijn jarenlange ervaring deed hem beseffen dat melatonine niet de beste oplossing is voor slaapproblemen. oplossing.
Ten eerste, als een van de hormonen die slaap bevorderen, helpt melatonine niet alleen de slaap, maar helpt het het lichaam ook om dag en nacht te herkennen en het endocriene hormoon te reguleren. Omdat melatonine over het algemeen een metabolische cyclus van 48 uur heeft, kan de melatonine die niet wordt gemetaboliseerd. Vitaminen ervoor zorgen dat de hersenen geen onderscheid maken tussen dag en nacht, zodat het menselijk lichaam zelfs overdag in een slaperige toestand verkeert; ten tweede zal langdurig gebruik van melatonine resistentie tegen geneesmiddelen veroorzaken.
Bovendien gelooft Han Xizi dat het huidige slaapprobleem waarmee het publiek wordt geconfronteerd niet alleen niet kunnen slapen, maar ook niet goed kunnen slapen." We hebben ontdekt dat het voor moderne mensen moeilijk is om de twee cycli van slaapduur in slaap te doorstaan."
Volgens Han Xizi zijn twee slaapcycli over het algemeen ongeveer 8 uur, waarvan de diepe slaap 3 uur is. Een andere grondstof GABA kan het ongemak na het opstaan oplossen door de diepe slaaptijd te verlengen.
De reden waarom de industrie het probleem van producthomogeniteit presenteert, is grotendeels omdat de marktvraag relatief uniform is, en voor een specifieke vraag zijn de oplossingen die door de spelers worden gegeven ook relatief consistent. Bijvoorbeeld, voor de slaapscène, elk nieuw Bijna alle merken gebruiken GABA-extract en de belangrijkste grondstoffen voor het blokkeren van calorieën zijn extract van witte bonen of wit bonenpoeder.
Consumenten en zelfs sommige merken' eigen bewustzijn van dit spoor is hiertoe beperkt, en het is nog niet gestegen naar de oorsprong van grondstoffen, extractieprocessen, ingrediëntverhoudingen en doseringsvormen. Dit zijn de echte verschillen tussen producten van verschillende merken.
Insiders uit de industrie onthulden aan de kleine eettafelverslaggever dat functionele voeding zelf een relatief hoge drempel heeft, maar het huidige dividend op de vraag heeft ertoe geleid dat steeds meer teams zonder R& D-capaciteiten de markt binnenstromen. De meeste van haar producten worden vervaardigd door OEM's, en sommige fabrieken doen dat zelf niet. Geen onderzoeks- en ontwikkelingsmogelijkheden.
Daarom is het gemakkelijk om een product te maken, maar effectief en lekker zijn is de kerntest van het nieuwe merk.
De effectiviteit van het product hangt vooral af van de kwaliteit van de kerngrondstoffen en de juiste menging. Volgens Kang Le is het huidige onderzoek en de ontwikkeling van kerngrondstoffen het zwaarste werk in het hele voedsel. Over het algemeen hebben merken niet de mogelijkheid om veranderingen aan te brengen op dit gebied, dus kunnen ze alleen hard werken aan inkoop. Momenteel stelt BUFFX zeer hoge eisen aan de bron van grondstoffen. De GABA wordt bijvoorbeeld gekocht bij Huaxi Biotechnology. De ingrediënten van witte bonen gebruiken extract van witte bonen, dat tientallen keren hoger is dan de kosten van wit bonenpoeder. In de compound BUFX worden de bestaande grondstoffen gebruikt om veel informatie op te zoeken. Herhaal formuleringsaanpassingen en R& D-tests.
De smaak van het product is gerelateerd aan de formulering en de combinatie van andere grondstoffen. BUFFX verdeelt verrukkingen in twee niveaus: smaak en smaak. De smaak wordt bepaald door consumententesten en de smaak wordt bepaald door wat voor soort ervaring aan consumenten in een specifieke scène moet worden geboden. Het levert bijvoorbeeld geen zachte snoepjes op voor verfrissende producten. , Maar een borrelende zuigtablet. Om probiotica heerlijk te maken, verliet Minayo de doseringsvorm in poedervorm en koos uiteindelijk voor vriesdroogtechnologie om de probiotica en melkpoeder samen te persen om yoghurttabletten te maken.
De wedstrijd is net begonnen en de industrie heeft al een hoofdeffect gehad
Veranderingen in verkoopkanalen, marketingmethoden en gebruikersbehoeften hebben het mogelijk gemaakt dat traditionele merken zoals By-Health op dezelfde startlijn staan als nieuwe merken zoals BUFX, en de echte concurrentie is net begonnen.
Maar momenteel begint in het nieuwe merkkamp het head-effect geleidelijk te verschijnen. Buff X, dat zijn product officieel lanceerde in oktober 2020, heeft nu drie financieringsrondes voltooid. Investeringsinstellingen zijn onder meer Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital en andere bekende fondsen; ze zijn ook allemaal opgericht in 2020. Minayo, Nelo en andere bedrijven hebben ook twee financieringsrondes doorlopen.
Hoewel sommige investeerders zich nog steeds zorgen maken over de sector vanwege de vraag of gezondheidsproducten" IQ tax" zijn, hebben de instellingen die het spoor erkennen doortastend gehandeld. De kern hierachter is dat beleggingsinstellingen investeren op het gebied van functional foods, en het oprichtende team overwoog Neemt een belangrijkere positie in het gehele beleggingsproces in.
Dit blijkt uit de achtergrond van de oprichters van bovengenoemde sterbedrijven. Zhu Yiling was de marketingdirecteur van P& G, de strategisch marketingdirecteur van Uni-President, de CMO van Didi Hekuai en de algemeen directeur van Hema Fresh Marketing. Hij creëerde klasgenoten Guohaizhiyan en Xiaoming. En andere innovatieve productlijnen, en de achtergrond van Kang Le en Hu Ran is dienovereenkomstig geïntroduceerd.
De reden waarom beleggingsinstellingen zich meer zorgen maken over de achtergrond van het oprichtende team, is dat functionele voeding in vergelijking met andere consumentenproducten een hogere drempel heeft en een hogere professionele vaardigheid van het team vereist.
In marketing bijvoorbeeld zijn platforms zoals Douyin erg strikt in het beheer van functionele producten, wat een overeenkomstige drempel stelt voor het team, hoe samen te werken met de operatie via het product zelf en de inhoud; en qua producten is het niet moeilijk om zelf voedsel te maken. , En het is moeilijk om heerlijk en effectief in evenwicht te brengen. Om gezondheidsproducten te maken, moeten we grensoverschrijdend spelen. Het is echter een probleem om topfabrieken te vinden en samenwerkingsrelaties met hen aan te gaan in het buitenland, en uiteindelijk vracht binnen te halen. , Als er geen diepe accumulatie is, is het moeilijk te voltooien.
Alle investeerders die door Xiaobantable werden geïnterviewd, vertelden verslaggevers dat ze bij het investeren veel belang hechten aan de vraag of de weg die het merk moet inslaan overeenkomt met de capaciteiten van het team' De investeringslogica van Wang Tianfan in Nelo is bijvoorbeeld: Het Nelo-team koos ervoor om gebruikers te helpen bij het vinden van waardevolle toeleveringsketens en oplossingen over de hele wereld, terwijl de drie medeoprichters van het Nelo-team werkten in FMCG, e-commerce, en gezondheidszorg. De uitgebreide opeenstapeling van producten en andere aspecten stelt het in staat om in korte tijd een hoogwaardig product te maken dat de geïntegreerde toeleveringsketen integreert.
Naast dit soort matching hangt het af van welke" verhaal" investeerders zijn het daarmee eens. Voedsel kiezen is een iteratieve kans. Kiezen voor gezondheidsproducten is wedden dat nieuwe merken een deel van de incrementele markt kunnen krijgen.
Zhang Guangyao gelooft dat het zich nu in een fase bevindt waarin voedsel en gezondheidsproducten zich in beide richtingen haasten. Door beide richtingen samen te gaan, kunnen merken in de vroege stadia een groter potentieel verwerven. Enerzijds kan het insnijden van de massamarkt in de vorm van voedsel de penetratiegraad van het merk in de doelgroep verhogen en de verkoopgroei bevorderen; aan de andere kant kan het merk in staat zijn om kerngebruikers te verzamelen en een professioneel en betrouwbaar imago op te bouwen door in te gaan op de verticale markt met specifieke behoeften met innovatieve gezondheidsproducten.
Liu Saige denkt echter dat een game als BUFFX die snel een golf van gebruikers omcirkelde door meerdere scènes uit te breiden, ook een goede richting is.
Met de voortdurende opkomst van deze merken, zullen de meest upstream voedseltechnologiebedrijven die grondstoffen en formules ontwikkelen die worden vertegenwoordigd door Goodnight Technology, ook enorme ontwikkelingskansen inluiden.
Volgens insiders uit de industrie, aangezien veel beoefenaars in de industrie van marktoorsprong zijn, worden de meeste producten geproduceerd door OEM's, en de OEM's vertrouwen het onderzoek en de ontwikkeling van producten eigenlijk toe aan enkele professionele laboratoria, maar deze laboratoria gebruiken alleen grondstoffen. Ze kunnen bijvoorbeeld een nieuw type grondstof ontwikkelen, maar ze kunnen het bereik van de moleculaire grootte die uit de grondstof wordt geëxtraheerd niet bepalen om het beste effect te bereiken wanneer deze goed wordt gecombineerd met andere stoffen.
Al met al hebben trends zoals vergrijzing, verstedelijking en digitalisering de subgezondheidszorg genormaliseerd, en de toegenomen publieke aandacht voor hun eigen gezondheid heeft hun bijpassende budget vergroot, en de penetratiegraad van gezondheidszorgproducten in China ligt op het niveau van ontwikkelde landen in alle leeftijdsgroepen. Factoren zoals de ondergrens van de markt en de informatiekloof in de branche, die het verkoopmodel restrictiever maakt, hebben innovatieve kansen voor nieuwe merken opgeleverd.
Hoewel nieuwe spelers geen grote verschillen in producten hebben, zijn er duidelijke grenzen in de ontwikkelingsplanning. Op de lange termijn hangt het succes of falen van concurrentie tussen merken af van het begrip van de behoeften van de consument en de transformatie van dit begrip. Voor de mogelijkheid om producten aan consumenten te verkopen, zullen nieuwe merken met productdefinitie en kanaalwerking doorbraken bereiken.